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Cómo adaptar tu estrategia al ‘nuevo’ Facebook

Los cambios en el algoritmo de , están provocando multitud de reacciones en los últimos meses. En su gran mayoría son negativas porque suponen un cambio en las reglas del juego que conocíamos.

Haciendo lo mismo, llegamos a muchos menos usuarios y esto nos lleva a la necesidad de invertir en Facebook ads para conseguir un reach aceptable.

En enero de 2014, cuando se iniciaron esta última serie de cambios, escribí un post en el que apostaba por convertir Facebook en una herramienta de fidelización, en una verdadera herramienta de creación de relaciones.

Esto se basa en la calidad y no en la cantidad de fans. Y por supuesto, en la relación que hayamos conseguido crear con ellos. Todos los que nos dedicamos a la estrategia en , estamos de acuerdo en que la obsesión por acumular fans es un error.

Es algo que ya sabíamos y de lo que llevamos tiempo hablando (aquí tenéis un post de @kevin2kelly de 2008 que ya hablaba sobre este tema. Gracias @agileando por el link).

Pero muchas veces el desconocimiento de algunas empresas y las malas prácticas de ciertos grupos de mal llamados expertos en , les llevan a fijarse como objetivo el hacer crecer la única métrica que entienden: el número de fans.

Esta claro que Facebook necesita ingresos (y con mayor urgencia desde que ha salido a bolsa). Pero algunas noticias recientes me están llevando a pensar que estos cambios en el algoritmo realmente nos están llevando por el camino por el que muchos apostamos desde hace tiempo: contenido de calidad y relaciones cercanas con nuestros fans.

¿Y si Facebook lo que quiere es que hagamos las cosas bien?

Esas noticias que os comentaba son:

Por supuesto que este enfoque además de llevarnos a hacer bien las cosas, implica que para cumplir con determinados objetivos tengamos que invertir en Facebook ads (objetivo económico de Facebook), pero también y sobretodo, en contenido de calidad. Pero también implica que estos cambios pueden ser beneficiosos para la mejora de la relación entre usuarios y marcas.

Las claves del éxito de tu estrategia en Facebook

Por lo tanto, las claves para que una estrategia tenga éxito en Facebook vuelven a ser las originales: menos fans y más calidad.

Esta nueva realidad obliga a las empresas a que cambien su enfoque. Que pasen de acumular fans a construir relaciones sólidas basadas en contenido relevante y de calidad.

Este cambio hará que las empresas cambien la forma de conseguir los objetivos del funnel de social media (reach, , ventas y servicio al cliente) y sobretodo que cambien la métrica por la que juzgan el éxito de su estrategia en Facebook.

Las empresas deben dejar de enfocar su actividad como si fuese un canal de conversión directa, y empezar a tratarlo como lo que realmente es: un canal de recomendación.

Deben dejar de tratar a sus fans como leads y empezar a tratarlos como personas con las que la marca se relaciona.

Las marcas tienen que ser conscientes que las redes sociales son algo a medio plazo. ‘Usar’ correctamente este canal, hará que los resultados comiencen a llegar.

Cómo adaptar tu estrategia al ‘nuevo’ Facebook

Si Facebook sigue por este camino y yo no me equivoco en mis predicciones, hará que las marcas deban adaptar la forma de hacer las cosas:

  • Engagement como objetivo principal y como medio para conseguir el resto de objetivos.
  • Menos publicaciones y de mayor calidad.
  • Mayor número y calidad de las interacciones.
  • Mayor inversión en contenido.
  • Uso de Facebook ads buscando la interacción y no ‘likes’

Métricas del éxito en Facebook

La métrica principal (engagement) está clara, pero hagamos un breve repaso por algunas de ellas:

En Facebook:

  • Engagement: todas sus métricas, pero con especial foco en el número de comentarios.
  • Velocity (desde el punto de vista del engagement): número de interacciones recibidas por hora/día/semana.
  • Tiempo entre la publicación y la primera interacción.
  • Número de advocates únicos: personas diferentes que interactúan de forma positiva con nuestra marca.
  • Alcance viral de las publicaciones: impacto generado en ‘no fans’ gracias a la actividad de los advocates.

En nuestra web:

  • Calidad de las visitas desde Facebook (% rebote, tiempo de visita, páginas vistas/visita, etc.).
  • Porcentaje de visitas desde Facebook que cumplen con el objetivo marcado.
  • Engagement en la web de los usuarios que vienen desde Facebook (comentarios, shares, uso de funcionalidades de la web, suscripción a newsltetters, etc.).
  • Porcentaje de visitas recurrentes de los usuarios de Facebook.

Podría ampliar la lista de métricas de ambos grupos, pero creo que con las descritas queda claro el enfoque que quiero transmitir.

La imagen que acompaña al post es de SumAll (cc)

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Responsable de Marketing de EMASESA Metropolitana Aprendiendo y compartiendo conocimientos sobre Marketing Online, Diseño Web y Social Media

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